Tres servicios. Un mismo principio de trabajo.
Posicionamiento, mensajes y gobierno de contenidos son etapas consecutivas del mismo proceso: ordenar lo que la empresa dice antes de decirlo más alto.
← Volver al inicioCómo abordamos el trabajo
El punto de partida siempre es lo que ya existe: materiales, mensajes actuales, entrevistas con clientes. No comenzamos con una hoja en blanco porque la mayoría de las organizaciones ya tienen mucho escrito. El problema es que ese material no está organizado alrededor de un argumento central.
El proceso avanza de lo más específico a lo más operativo: primero se define qué afirma ser la empresa (posicionamiento), después se organiza cómo lo dice en cada canal y para cada audiencia (arquitectura de mensajes), y finalmente se establece quién puede publicar qué y cuándo se revisa o retira (gobierno de contenidos).
Cada etapa puede contratarse de forma independiente, pero la secuencia tiene sentido: sin posicionamiento claro, la arquitectura de mensajes no tiene dónde anclarse. Sin arquitectura de mensajes, las reglas de gobierno se aplican a un conjunto de contenido que no tiene coherencia interna.
Estándares que se aplican a los tres servicios
Alcance documentado antes de comenzar, sin ampliaciones no acordadas
Revisión de evidencia en cada afirmación del posicionamiento o los mensajes
Participación activa del equipo cliente en al menos una sesión de trabajo
Entregables en formato de documentos de trabajo, no de presentación
Acuerdo de confidencialidad desde el primer intercambio de materiales
Un punto de contacto único por proyecto, de inicio a fin
Taller de Posicionamiento de Marca
Una jornada de trabajo que establece qué afirma ser la empresa, para quién y frente a qué alternativas, con cada afirmación requerida a superar la pregunta de qué evidencia la respalda. Indicado para equipos comerciales y de liderazgo cuyo mensaje externo ha dejado de reflejar lo que la empresa realmente hace bien.
Lo que distingue este taller de otros procesos de posicionamiento es que las afirmaciones que no pueden sostenerse con evidencia se retiran en lugar de suavizarse. Eso suele reducir el posicionamiento en extensión, lo que generalmente lo hace más útil en conversaciones reales.
Incluye
- Entrevistas con clientes actuales, realizadas antes de la jornada
- Revisión de competencia directa e indirecta
- Una jornada facilitada con el equipo directivo y comercial
- Declaración de posicionamiento escrita
- Apéndice de evidencia para cada afirmación incluida
Proceso
Semana 1–2: Entrevistas con clientes y revisión de materiales existentes
Semana 3: Revisión competitiva y síntesis de hallazgos
Semana 4: Jornada facilitada y producción de entregables finales
Indicado para: equipos comerciales y de liderazgo cuyo mensaje externo ha dejado de reflejar con precisión lo que el negocio hace bien. Una marca. Un segmento principal. Cuatro semanas.
Indicado para: organizaciones donde cada área escribe su propia descripción de la empresa y ninguna coincide. Tres audiencias. Cinco semanas.
Arquitectura de Mensajes
Construcción de una jerarquía de mensajes estructurada que conecta el posicionamiento con las palabras usadas en propuestas, en el sitio web y en conversación, con una variante definida para cada audiencia. La arquitectura también establece lo que la empresa no dirá, lo cual tiene más uso práctico que una nueva lista de adjetivos aprobados.
El proceso comienza con una auditoría de los materiales existentes. No se escribe una línea nueva hasta que se comprende qué existe y por qué no está funcionando.
Incluye
- Auditoría de materiales de comunicación existentes
- Jerarquía de mensajes con variantes por audiencia
- Hoja de vocabulario aprobado
- Lista de frases retiradas con explicación de cada retiro
- Una sesión de escritura con el equipo de marketing
Proceso
Semana 1–2: Auditoría de materiales existentes
Semana 3–4: Construcción de jerarquía y variantes por audiencia
Semana 5: Sesión con equipo de marketing y entrega de documentos
Marco de Gobierno de Contenidos
Definición de quién puede publicar qué, bajo qué revisión, en qué canales, con una regla de retención y un intervalo de revisión adjunto a cada tipo de contenido. El marco comienza por la regla de retiro, porque el contenido que nunca se retira eventualmente contradice al que sí es vigente.
Indicado para organizaciones que publican con regularidad en varios canales y no tienen un registro compartido de qué se ha dicho, quién lo aprobó ni cuándo debe revisarse.
Incluye
- Inventario de contenido publicado en los últimos 18 meses
- Flujo de revisión por tipo de contenido y canal
- Matriz de autoridad de publicación
- Reglas de retención y criterios de retiro
- Nota de estilo y dos sesiones de trabajo con el equipo de comunicaciones
Proceso
Semana 1–3: Inventario de contenido y primera sesión de trabajo
Semana 4–6: Diseño de flujo de revisión y matriz de autoridad
Semana 7–8: Segunda sesión, ajustes y entrega de documentos finales
Indicado para: organizaciones que publican regularmente en varios canales sin un registro compartido de qué se ha dicho ni cuándo se revisa. Cuatro canales. Ocho semanas.
¿Cuál es el punto de partida correcto?
Esta tabla ayuda a identificar cuál de los tres servicios corresponde mejor a la situación actual de su empresa.
| Característica | Posicionamiento | Mensajes | Gobierno |
|---|---|---|---|
| Duración | 4 semanas | 5 semanas | 8 semanas |
| Precio | COP 425.000 | COP 710.000 | COP 1.280.000 |
| Indicado cuando | El mensaje de la empresa no refleja lo que hace bien | Cada área describe la empresa de forma diferente | Se publica en varios canales sin criterios de revisión |
| Sesiones con cliente | Una jornada facilitada | Una sesión de escritura | Dos sesiones de trabajo |
| Entregable principal | Declaración + apéndice de evidencia | Jerarquía + vocabulario + frases retiradas | Inventario + flujo + matriz de autoridad |
Si su empresa no ha definido su posicionamiento, comenzar por la arquitectura de mensajes no resuelve el problema. Los mensajes necesitan un posicionamiento como base. Si tampoco hay arquitectura de mensajes, las reglas de gobierno se aplicarán a un conjunto de contenido incoherente. La secuencia tiene lógica, aunque cada servicio puede contratarse de forma independiente.
Protocolos compartidos entre todos los servicios
Confidencialidad desde el inicio
Los materiales del cliente se comparten bajo acuerdo de confidencialidad antes del primer intercambio de documentos.
Alcance escrito antes de comenzar
El alcance, los entregables y las fechas quedan documentados antes de iniciar cualquier trabajo.
Interlocutor único
Un solo punto de contacto por proyecto, de inicio a fin. Sin transferencias entre personas a lo largo del proceso.
Revisión de evidencia
Cada afirmación se verifica contra evidencia antes de ser incluida en cualquier entregable.
Documentos de trabajo, no presentaciones
Los entregables están diseñados para ser consultados y usados, no para ser presentados y archivados.
Lo que no funciona, se dice
Si durante el proceso identificamos que el alcance contratado no resolverá el problema raíz, lo comunicamos antes de continuar.
¿No está seguro de cuál es el punto de partida?
Una conversación breve sobre dónde está su empresa en este momento suele ser suficiente para identificar cuál de los tres servicios corresponde y si tiene sentido trabajar juntos.
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